La fidélisation client
est la démarche marketing qui cherche à favoriser la fidélité des clients. La fidélisation consiste à rechercher un état de fidélité recherchée.
La fidélisation est une démarche globale qui peut recourir à de nombreuses actions et à la mise en place de multiples dispositifs. Elle ne se résume pas à la mise en place d’un programme de fidélisation entendu au sens étroit du terme.
Une démarche de fidélisation réussie impacte très fortement la rentabilité de la plupart des entreprises.
Il existe donc dans la pratique différentes formes de fidélité du client :
– Fidélité recherchée
La fidélisation recherchée est un comportement de fidélité obtenu de la part des clients par la mise en place d’actions marketing spécifiques (programmes de fidélisation, SAV, one to one, etc.).
La fidélité re
cherchée s’oppose à la la fidélité induite
– Fidélité induite
La fidélisation induite est une situation de fidélité subie par le consommateur à l’égard d’une marque à cause des conditions de marché (monopole, barrières à la sortie, proximité géographique, etc).
– Fidélité multiple ou partagée
La fidélité multiple ou partagée traduit le comportement d’un client qui sur un univers d’achats donné, partage ou alterne ses achats entre quelques points de ventes.
– Fidélité exclusive
La fidélité exclusive traduit le comportement d’un client qui achète au sein d’une seule enseigne pour un type d’achat donné.
L’absence de contrainte géographique liée à Internet peut par exemple favoriser la fidélité exclusive à un marchand en ligne.
– Fidélité subie
La fidélité subie est une situation de fidélité à l’égard d’une marque ou d’un point de vente qui ne découle pas de son attrait, mais qui s’explique par des conditions de marché particulières.
La fidélité subie peut par exemple due à un monopole, des barrières à la sortie, une proximité géographique d’un point de vente, etc.
– Fidélité comportementale
La fidélité comportementale est la fidélité qui résulte de l’habitude ou de la praticité. On parle surtout de fidélité comportementale à l’égard d’enseignes. On peut ainsi être fidèle à un point de vente parce qu’il est proche de chez soi ou sur un trajet habituel.
La fidélité comportementale est souvent la conséquence d’une certaine inertie dans les comportements ou habitudes, mais n’est pas le résultat d’une réelle préférence pour une marque ou enseigne. La fidélité comportementale se distingue donc de la fidélité attitudinale et est souvent considérée comme plus fragile que cette dernière.
La fidélité comportementale est un notion proche de la fidélité subie.
– Fidélité attitudinale
La fidélité attitudinale désigne le comportement de fidélité (réachat) qui correspond à une réelle préférence ressentie plus ou moins consciemment pour la marque et ses produit ou services. La fidélité attitudinale résulte donc d’une attitude positive et d’une préférence développée à l’égard de la marque.
Les différents éléments pouvant être à l’origine de la fidélité attitudinale sont généralement :
– la qualité des produits
– le prix
– la qualité de l’expérience client ou d’achat
– la qualité de la relation commerciale
– l’image véhiculée par la marque
– …
La fidélité attitudinale se distingue de la fidélité comportementale.
–Fidélité alternée
La fidélité alternée correspond au comportement d’un client qui sur un univers d’achats donné, partage ou alterne ses achats entre quelques points de ventes ou quelques marques